DEMAND AND SUPPLY
Στο πρώτο μέρος λοιπόν στήσαμε ένα θεωρητικό παράδειγμα και φτάσαμε στο σημείο του διλήμματος «ΣΚΥΛΑ Η ΧΑΡΥΒΔΗ». Επίσης έγραψα ότι κατανοώ την απόφαση του 99,9% των ιδιοκτητών υπό το πρίσμα της ΕΛΠΙΔΑΣ όπως την περιγράψαμε.
Οπότε τι άραγε μπορώ να σου πω για τον χειρισμό της τιμής; Θα ξεκινήσω λέγοντας ότι φαίνεται κάπως εξωπραγματικό όταν αναλογιστούμε την πραγματικότητα. Η πραγματικότητα περιλαμβάνει ότι η τιμή πώλησης έχει βρει την ισορροπία της στην αγορά και οι πελατείες έχουν μοιραστεί με τον φυσικό τρόπο και αυτό είναι.
Όμως δεν νομίζω ότι αυτή η πραγματικότητα που έχουμε όλοι μας αποδεχτεί, εν τέλει είναι η αντικειμενική πραγματικότητα.
Να σε ρωτήσω λοιπόν, αν εγώ θα έρθω και θα ανοίξω το δικό μου καφέ και άρα βάσει του παραδείγματος γίνουμε πλέον τρεις (3) στην πλευρά της προσφοράς, υπάρχει κάποιος νόμος που θα με υποχρεώσει να τιμολογήσω και εγώ στο 1,70€;
Νομίζω όχι, αλλά θα μου πεις το άλλο ότι ο πόλεμος της χαμηλότερης τιμής δεν είναι καλό για την αγορά, εννοώντας σε αυτή την περίσταση την «πιάτσα» δηλαδή τις επιχειρήσεις.
Να σου πω ότι αυτό πάλι δεν είναι γραμμένο σε πέτρα. Μπορείς εσύ να αποκλείσεις το ενδεχόμενο ότι εγώ μελέτησα την αγορά και είπα ξέρεις τι; Θα μπω στην αγορά της προσφοράς του καφέ με στόχο να πιάσω από τον λαιμό, τους άλλους δύο, να αρχίσω να τους κόβω το οξυγόνο τους, που είναι οι πωλήσεις, μέχρι να τους πνίξω και να αποκτήσω όλη την αγορά της ζήτησης.
Άρα ανά πάσα στιγμή μπορεί να φανερωθεί ένας τέτοιος καρχαρίας σε οποιαδήποτε αγορά.
Τώρα θα σκέφτεσαι κυριολεκτικά «τι μ@λ@κίες γράφει αυτός εδώ μωρέ;»
Και σε ευχαριστώ που σκέφτεσαι για μένα, ανεξαρτήτως προσήμου. Εγώ οφείλω να συνεχίσω διότι στόχος είμαι να σε ταρακουνώ ώστε να μπαίνεις σε νέους τρόπους σκέψης σαν κάτοχος ατομικής επιχείρησης.
Και θα μου το κάνω ακόμα πιο δύσκολο ως εξής:
- Δεν μπορώ να πετύχω καλύτερη τιμή προμηθευτή από εσάς
- Δεν μπορώ να έχω χαμηλότερα πάγια και μεταβλητά από εσάς
Άρα πως στο καλό θα το πετύχω. Χρησιμοποίησα την λέξη καρχαρίας πριν, όχι τυχαία και χάριν εντυπωσιασμού!
Την χρησιμοποίησα ως υπενθύμιση ύπαρξης αυτού του είδους επιχειρηματιών και είναι μια αντικειμενική πραγματικότητα, το γνωρίζεις και το γνωρίζω.
Ποιο είναι εκείνο το χαρακτηριστικό ενός καρχαρία επιχειρηματία που πρέπει να σε κρατά σε εγρήγορση;
Δεν θα σε κρατήσω σε αγωνία. Είναι τα κεφάλαια που διαθέτει και είναι πολλά περισσότερα από τα δικά σου. Γι’ αυτό άλλωστε είναι αυτός ο καρχαρίας και όχι εσύ.
Ξέρεις τι ευκαιρία δίνουν τα κεφάλαια στον καρχαρία; Ότι μπορεί να αντέξει τις ίδιες ζημιές με εσένα ΑΛΛΑ ΓΙΑ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ ΧΡΟΝΙΚΟ ΔΙΑΣΤΗΜΑ!
Πάμε άλλη μια φορά για να δούμε τις εκρήξεις σκέψεων που αντιλαμβάνεσαι αυτή ακριβώς την στιγμή στο μυαλό σου!
«μπορεί να αντέξει τις ίδιες ζημιές με εσένα ΑΛΛΑ ΓΙΑ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΟ ΧΡΟΝΙΚΟ ΔΙΑΣΤΗΜΑ!»
Έχουμε και λέμε τώρα. Με το που ανοίξει το δικό του καφέ αμέσως δημιουργεί πλήγμα σε εσένα και τον μοναδικό μέχρι πριν, ανταγωνισμό σου. Θα πάρει και αυτός μερίδιο. Δεν τον ενδιαφέρει με το καλημέρα να πάρει αυτός το 70% της αγοράς. Το ξέρει ότι δεν γίνεται. Αυτό που τον ενδιαφέρει είναι που σας χτυπάει στα ήδη μελανιασμένα σας σημεία.
Οπότε απομακρύνεσαι περισσότερο από το Ν.Σ που έχουμε βάλει ως στόχο. Τώρα θα μου πεις ότι μπορεί να είσαι τόσο τυχερός που να πάρει μόνο από το μερίδιο του άλλου.
Ναι δεν είναι απίθανο, αλλά νομίζω δεν αρμόζει να αντιμετωπίζεις την επιχείρηση σου υπό το πρίσμα του τζόγου ή της τύχης σωστά;
Ο καρχαρίας λοιπόν έχει σχέδιο να σας εξαφανίσει έστω και με ίδιες με εσάς ζημιές στην μονάδα χρόνου διότι έχει τα ίδια κεφάλαια να αντέξει παραπάνω από εσάς οπότε θα έρθει να καρπωθεί όλη την αγορά, θα κάνει απόσβεση και αργότερα θα αποκομίσει και τα καθαρά κέρδη.
Είναι θέμα διαχείρισης του χρόνου και των πόρων, είτε αυτό ακούγεται απλό ή πολύπλοκο.
Για μένα η νούμερο ένα συμβουλή στον χώρο των επιχειρήσεων είναι αυτή:
«Ποτέ μην αφήνεις περιθώρια εισόδου για τρίτους στην αγορά σου, ακόμα και μονοπώλιο να είσαι σήμερα»
Να επιστρέψουμε στην ροή μας, έρχομαι λοιπόν εγώ ως καρχαρίας και ανοίγω το καφέ μου και τιμολογώ με 1,50€ αντί 1,70€ το οποίο το ρίχνω ακόμα περισσότερο στο 1,30€ για έναν μήνα επειδή τρέχω και μια προσφορά εγγραφής για τον πρώτο μήνα για τα μέλη μου!
Άρα είχες 700 και ο άλλος 1.300 πωλήσεις. Τώρα μπαίνω εγώ σαν καρχαρίας και κάτι θα πάρω με την πολύ ανταγωνιστική τιμή μου δεν συμφωνείς.
Θα μπορούσε κάλλιστα να πάμε σε 650 εσύ, 1.000 ο άλλος και τα υπόλοιπα 350 εγώ ο καρχαρίας με την σφήνα μου.
Σου δημιουργώ πρόβλημα και μόνο που μπαίνω στην αγορά, ανεξαρτήτως αν είμαι καρχαρίας. Μπορεί να είμαι ίδιας δυναμικότητας με εσένα και η ανάγκη με έσπρωξε σε αυτήν την αγορά και αν μου κάτσει μου έκατσε. Αν το να μου κάτσει σημαίνει κλείνεις εσύ δεν με ενδιαφέρει καθόλου! Σωστά;
Νομίζω έχεις ξεκινήσει την παραγωγή σκέψεων έστω έτσι σε γενικό-θεωρητικό επίπεδο. Αν συμβαίνει είναι θετικό.
Τώρα θέλω να μιλήσουμε για τις ιδιότητες της τιμής. Προσωπικά είμαι της άποψης ότι μια μείωση της τιμής πώλησης ενός αγαθού/υπηρεσίας σου είναι ίσως μια πάρα πολύ δυνατή μορφή έρευνας αγοράς. Και η δύναμη της πηγάζει διότι το αποτέλεσμα που μετράει είναι οι πραγματικές επιπτώσεις και όχι οι θεωρητικές προσδοκίες των πελατών, που μπορεί σε μια έρευνα για την επιχείρηση σου να απαντήσουν ότι μάλλον δεν θα σταματήσουν να είναι πελάτες σου αλλά κανείς δεν εγγυάται τι θα κάνουν όταν πραγματικά έρθει εκείνη η ώρα. Και ένα είναι σίγουρο δεν υπάρχει καταναλωτής που να αντέξει στην περιέργεια και να μην δοκιμάσει την νέα επιλογή που του προσφέρεται στην αγορά που τον ενδιαφέρει!
Άρα είσαι λοιπόν στις 700 μονάδες πώλησης με 1,70€ τιμή πώλησης.
Δοκιμάζεις σε τιμή 1,50€ και καταγράφεις αποτελέσματα. Αν οι πωλήσεις σου παραμείνουν σταθερές στις 700 με +- 10 πωλήσεις παίρνεις το μήνυμα ότι σε αυτή την μείωση τιμής οι πωλήσεις δεν επηρεάζονται. Αλλά μην μπερδευτείς, το αποτέλεσμα είναι πολύ συγκεκριμένο, δηλαδή απέδειξες μονάχα ότι οι πωλήσεις μένουν ίδιες στις 2 συγκεκριμένες τιμές. Μπορείς να την ρίξεις ακόμα λίγο στο 1,40€ και τότε να παρατηρήσεις ότι οι πωλήσεις ανέβηκαν κατά 250 μονάδες. Μια σημαντική άνοδος.
Εδώ όμως είναι δύο (2) (τουλάχιστον) τα ενδεχόμενα:
- Έκλεψες 250 πωλήσεις από τον ανταγωνισμό σου, δηλαδή από την συνολική ζήτηση, δηλαδή έκλεψες 250 μοναδικούς πελάτες της αγοράς.
- Δημιούργησες πολλαπλές πωλήσεις από τους ίδιους μοναδικούς πελάτες σου.
Οι 700 πωλήσεις είναι ένα ποσοτικό πληροφοριακό στοιχείο. Δεν ξέρεις αν προέρχονται από:
- 700 μοναδικούς πελάτες Χ 1 καφέ
- 350 μοναδικούς πελάτες Χ 2 καφέδες
- 150 μοναδικούς πελάτες Χ 3, συν 100 Χ 2, συν 50 Χ 1
Ανοίγει και άλλο η σκέψη τώρα έτσι;
Στα άλλα μαθηματικά τώρα έχουμε:
- 700 πωλήσεις Χ 1,50€ κέρδος = 1.050€
- 950 πωλήσεις Χ 1,20€ κέρδος = 1.140€
Ερώτηση: Ανάμεσα στα 2 τι επιλέγεις;
Θέλω να τονίσω το πάνω παράδειγμα διότι περιγράφει τον τρόπο σκέψης του 95-97% των ιδιοκτητών. Συγκεντρώνονται μόνο στο ποσοστό κέρδους στην μια μονάδα πώλησης τους και έχουν στο μυαλό τους αυθαίρετα ένα ελάχιστο ποσοστό κέρδους που κάτω από το οποίο δεν πάνε διότι είναι πεπεισμένοι ότι μετά μπαίνουν στην ζώνη ζημιάς!
Καμία σχέση με την πραγματικότητα.
Τι ποσοστό κέρδους (διαφορά αγοράς-πώλησης) έχεις αποφασίσει για το προϊόν/υπηρεσία σου έχει νόημα να το «βλέπεις» μονάχα συναρτήσει του όγκου των πωλήσεων
Αν ακόμα δεν το έχεις καταλάβει θα σου κάνω τις παρακάτω ερωτήσεις που εκτείνονται στα δυο άκρα του θέματος για να καταλάβεις
- Γιατί δεν πουλάς τότε τον ένα καφέ 1.000€; Έτσι θα έχεις 999,8€ κέρδος με μία μόνο πώληση. Δεν θα χρειάζεται να δουλεύεις όλο τον μήνα. Χρειάζεσαι μόνο 2-3 καφέδες να πουλάς τον μήνα
- Γιατί δεν πουλάς τότε τον ένα καφέ 0,10€; Έτσι θα πουλάς εσύ και τις 2.000 μονάδες καφέ. Δεν χρειάζεται να ανησυχείς πλέον άλλο για το αν θα έχεις δουλειά.
Άρα τώρα είναι σαφές ότι το πρώτο στατιστικό που σε ενδιαφέρει είναι:
ΑΡΙΘΜΟΣ ΠΩΛΗΣΕΩΝ ΜΟΝΑΔΑΣ * ΚΕΡΔΟΣ ΑΝΑ ΜΟΝΑΔΑ
Αυτό το γινόμενο πρέπει να προσπαθείς να βελτιστοποιήσεις. Τα δύο (2) αυτά μεγέθη απομονωμένα δεν λένε τίποτα. Απολύτως τίποτα.
Επιστρέφω λοιπόν στη ροή του σεναρίου και σου λέω ότι αν στην τιμή 1,40€ πετυχαίνεις τις 950 πωλήσεις το κρατάς εκεί για όσο το γινόμενο σου προσφέρει.
Η λογική λέει το εξής:
- Μπορείς να ρίχνεις την τιμή όσο το γινόμενο μεγαλώνει
- Σταματάς την πτώση της τιμής όταν το γινόμενο γίνει μικρότερο σε σχέση με το αμέσως προηγούμενο
Το επόμενο βήμα είναι να ανακαλύψεις αν όντως τράβηξες μοναδική πελατεία ή όχι.
Αν δεν τράβηξες μοναδική πελατεία, τότε στην αγορά η τιμή δεν παίζει τον κυρίαρχο ρόλο. Από κει και μετά μπορεί να υπάρχουν πολλοί παράμετροι με μερικούς από αυτούς να είναι:
- Γνώμη για την ποιότητα του καφέ
- Γνώμη για τον φυσικό χώρο του καταστήματος
- Γνώμη για την εξυπηρέτηση
- Γνώμη για το προσδιδόμενο κύρος στον πελάτη
Τα παραπάνω είναι στοιχεία του όλου πακέτου που έχεις δημιουργήσει γύρω από το προϊόν καφέ. Εδώ είναι μια καλή ευκαιρία να ξεχωρίσουμε τα δύο (2) εξής:
- Κάποιοι επικεντρώνονται μονάχα στην πώληση του μεμονωμένου προϊόντος
- Κάποιοι στην πώληση της προσφοράς του μεμονωμένου προϊόντος
Το θέμα είναι ποιους πελάτες με ποιες ανάγκες θες να ικανοποιήσεις. Ναι όλοι τελικά θα πιούν απλά ένα ποτήρι καφέ, αλλά γιατί κάποιοι θα το πιούν μόνο όταν το βρουν 1,30€ και γιατί κάποιοι θα το πιούν ακόμα και αν το πληρώσουν 5,00€
Στο ένα άκρο έχουμε τους καταναλωτές που θα καταναλώσουν απλά μια ποσότητα ροφήματος στην πιο χαμηλή τιμή, διότι η κατανάλωση του δεν είναι κάτι παραπάνω για αυτούς παρά μια στιγμιαία τόνωση εν ώρα εργασίας, ενώ για το άλλο άκρο η κατανάλωση του ίδιου ποτηριού καφέ είναι συμπληρωματική κατανάλωση της κάλυψης μιας άλλης ανάγκης που δεν είναι η σωματική τόνωση (με την καφεΐνη) αλλά η τόνωση μιας ανάγκης κοινωνικής και ταξικής δήλωσης και κατάθεσης της, στους γύρω τους. Ο κάποιος που δεν σκέφτεται καν το κόστος των 5€ για ένα ποτήρι καφέ καλύβει λοιπόν άλλες ανάγκες διότι ανήκει και σε άλλο επίπεδο αναγκών όπως κατά Maslow.
Στην ουσία μόλις κάναμε και μια πολύ αχνή αναφορά στον όρο τμηματοποίηση της αγοράς για να το έχουμε και αυτό στο μυαλό μας.
Τώρα στην τιμή εύρους 1,70€-1,40€ λογικά το προϊόν αναφέρεται σε συγκεκριμένο τμήμα αγοράς. Μιλάμε για πελάτες που ανήκουν στην ίδια οικονομική/κοινωνική κλίμακα ασχέτως που και εδώ κάποιοι θα είναι στα ανώτερα όρια και κάποιοι στα κατώτατα της. Όλοι ανήκουν στην ίδια τάξη!
Έχουμε μείνει στο γινόμενο 950 * 1,20€ =1.140€ κέρδος αγοράς-πώλησης. Ανακάλυψες λοιπόν μια νέα συνθήκη, πιο συμφέρουσα για εσένα. Είναι θετικό αυτό από μόνο του. Αλλά θα ήταν ακόμα καλύτερο αν είχες έστω μια γενική εικόνα του τι έχει γίνει, νέοι πελάτες ή αύξηση κατανάλωσης υπάρχουσας;
Στο πρώτο σενάριο θα είχες ανακαλύψει ότι η αγορά είναι κατά πάσα πιθανότητα στο όριο του κορεσμού της, δηλαδή στους 2.000 καφέδες μηνιαίως και δεν υπάρχει άλλη ζήτηση, ενώ στο δεύτερο σενάριο ότι η αγορά έχει περιθώρια διότι υπάρχει ζήτηση που απλά περιμένει τις κατάλληλες συνθήκες για να φανερωθεί. Δηλαδή ένα ποσοστό των πελατών σου (με συνολική κατανάλωση 700 καφέδες) έχει ανάγκη κατανάλωσης πρόσθετης ποσότητας προϊόντος αλλά δεν έχει την οικονομική άνεση στην τιμή 1,70€ αλλά την βρίσκει στην τιμή 1,40€.
Όπως και να έχει όλα είναι θετικά με την μείωση της τιμής, διότι πέτυχες καλύτερο γινόμενο και απέκτησες και πληροφόρηση για την συμπεριφορά της αγοράς που ο ανταγωνισμός σου δεν διαθέτει!
Βέβαια τα παραπάνω αφορούν σε ένα σενάριο από τα δύο (2). Το άλλο σενάριο είναι ότι παρόλη τη μείωση τιμής πώλησης το γινόμενο σου δεν βελτιώθηκε. Δηλαδή οι πωλήσεις έμειναν οι ίδιες!
Μπορεί να φαίνεται αρνητικό αλλά ακόμα και αυτό το σενάριο πάλι σου προσφέρει γνώση. Αφού λοιπόν η τιμή πώλησης δεν δρα καταλυτικά τότε κάπου αλλού είναι το θέμα σου. Άρα σου δίνει το έναυσμα για να ψαχτείς στα υπόλοιπα κομμάτια του παζλ.
Τα είπαμε και παραπάνω.
- Μήπως ο χώρος σου απευθύνεται σε συγκεκριμένο προφίλ και τώρα διαπιστώνεις ότι το ποσοστό αυτού του προφίλ στο σύνολο τη αγοράς σου είναι μικρό και ήδη το έχεις κατακτήσει.
- Μήπως το σέρβις σου δεν είναι φιλικό και δεν μένουν ικανοποιημένοι οι πελάτες;
- Μήπως η φίρμα καφέ του ανταγωνισμού είναι πιο δημοφιλείς ή έχει καταφέρει καλύτερο branding;
- Μήπως η ποιότητα της φίρμας του καφέ σου δεν είναι top ασχέτως αρώματος ή γεύσης;
Άρα αν ήδη τα πράγματα δεν είναι ρόδινα και το γινόμενο σου είναι αρνητικό και δεν μπορείς να καλύβεις τα έξοδα σου, πόσο μάλλον να έχεις και κέρδος, δεν χάνεις κάτι με το να ρίξεις την τιμή πώλησης για να καταγράψεις συνέπειες για ένα διάστημα.
Μπορεί να πετύχεις χρυσό και να σε βοηθήσει να στραφείς στην αναζήτηση των αιτιών του προβλήματος.
Όμως για να καταφέρεις να έχεις στα χέρια σου δεδομένα που να σου δείχνουν τις αιτίες και τα αποτελέσματα χρειάζεσαι να κρατάς ιστορικό πωλήσεων και να διατηρείς λίστα πελατείας και να καταγράφεις τις πωλήσεις.
Γι’ αυτό τονίζουμε την σημασία του email marketing για τις επιχειρήσεις. Πρέπει να έχεις λίστα πελατείας και να καταγράφεις όσο είναι δυνατόν τις πωλήσεις. Στην πράξη μπορείς να δημιουργήσεις κάρτες club και σε κάθε κατανάλωση να αντιστοιχείς τις πωλήσεις σε κάθε κάρτα. Θα μπορείς να έχεις δεδομένα προς παρατήρηση μελέτη και εξαγωγή συμπερασμάτων.
Μετά την κάθε κάρτα θα την έχεις συνδεμένη με email οπότε μπορείς να σχεδιάζεις κομμένη και ραμμένη στις ανάγκες της πελατείας σου επικοινωνία μέσω του email marketing και να κυνηγάς προωθήσεις και αυξήσεις πωλήσεων.
Επίσης για αυτό είναι σημαντικό να διαχειρίζεσαι σωστά το Google My Business προφίλ της ατομικής σου επιχείρησης!
Για τους ίδιους λόγους οφείλεις να χρησιμοποιείς την σελίδα σου στο Facebook για βελτιστοποίηση αποτελεσμάτων.
Στην ουσία πρέπει να διαμορφώσετε ένα πλήρες σύστημα πωλήσεων για την επιχείρηση σου διότι όλα αρχίζουν και τελειώνουν με τις
Π-Ω-Λ-Η-Σ-Ε-Ι-Σ!
Αν σε ενδιαφέρει να ακούσεις περισσότερα πάνω στο εν λόγω θέμα, μπορείς να παρακολουθήσεις ένα σχεδόν 2ωρο δωρεάν βίντεο που έχω ετοιμάσει για εσένα εδώ για να το παρακολουθήσεις.
Φρόντισε να έχεις σχεδιάσει από πριν την παρακολούθηση διότι είναι 2 ώρες σχεδόν αφού θα μιλήσουμε για αρκετά ενδιαφέροντα πράγματα.
Αν πραγματικά σε ενδιαφέρει η επιχείρηση σου, οφείλεις να δώσεις ραντεβού εσύ με τον εαυτό σου για το πότε θα είσαι διαθέσιμος για την παρακολούθηση αυτής (τύπου webinar) video παρουσίασης που έχω ετοιμάσει για εσένα
Κάνε κλικ εδώ λοιπόν και παρακολούθησε εντελώς δωρεάν το webinar
Τέλος Μέρους 2
Τέλος Άρθρου
