Pareto And The Rule Of 4% Marketing And Sales Focus
Στο τέλος του 1ου μέρους είχαμε ξεκινήσει να τονίζουμε την σημασία των πωλήσεων για οποιαδήποτε επιχείρηση και ότι πρέπει να είναι η νούμερο ένα (1) προτεραιότητα του ιδιοκτήτη-επιχειρηματία.
Είναι απαραίτητο ο κάθε ιδιοκτήτης-επιχειρηματίας να εντοπίσει τις σημαντικές λειτουργίες της επιχείρησης του. Για παράδειγμα μια επιχείρηση σε γενικές γραμμές έχει τις εξής βασικές λειτουργίες:
- Product development (ανάπτυξη προϊόντος)
- Customer service (εξυπηρέτηση πελατών)
- Accounting (λογιστήριο)
- Operations (εκτελεστικό τμήμα)
- Marketing (πλασάρισμα στην αγορά)
Η λειτουργία του Marketing καταλήγει στις πωλήσεις (sales), που είναι εκεί που ο πελάτης θα πει το τελικό ΝΑΙ ή ΟΧΙ στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της επιχείρησης.
Δεν λέω ότι αυτές οι παραπάνω 5 βασικές λειτουργίες δεν είναι σημαντικές. Αυτό που θέλω να τονίσω είναι ότι υπάρχει ή ότι θα πρέπει να υπάρξει ιεράρχηση τους από τον κάθε επιχειρηματία.
Να το δούμε και λίγο απλά και πρακτικά;
Να θυμηθούμε τον κύριο φούρναρη; Πως κατέληξε να έχει 10 πρατήρια; Επειδή είχε δυνατό λογιστήριο; Ή μήπως επειδή είχε δυνατό τμήμα εξυπηρέτησης πελατών;
Φυσικά και ΟΧΙ
Ας βάλουμε σε λογική σειρά τα πράγματα. Ο φούρναρης σηκωνόταν αξημέρωτα, ετοίμαζε την ζύμη του, φούρνιζε, φόρτωνε τα ψωμιά σε μια καρότσα και ξεκινούσε γειτονιά-γειτονιά να τα πουλήσει.
Αργότερα από τα κέρδη των πωλήσεων αντί να σέρνει ένα καρότσι γεμάτο ψωμιά λογικά θα άνοιξε το πρώτο του κατάστημα για να μπορεί να παρασκευάζει και να πουλάει τα ψωμιά του.
Αφού λοιπόν θα εδραιώθηκε αυτό το πρώτο μαγαζάκι και τα έσοδα αυξήθηκαν πλέον δεν μπορούσε να παρακολουθήσει τα λογιστικά παράλληλα με την διαδικασία παραγωγής του ψωμιού του. Άρα ήρθε εκείνη η στιγμή που προσέλαβε έναν λογιστή για να ησυχάσει από αυτό το θέμα διότι του αποσπούσε την προσοχή και χρόνο από το πιο σημαντικό για αυτόν που είναι η παραγωγή.
Δεν θα συνεχίσω όλη τη διαδρομή με λεπτομέρειες. Νομίζω καταλάβατε.
ΟΛΑ ΑΠΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΑΠΟΨΗΣ ΞΕΚΙΝΟΥΝ ΜΕ ΤΙΣ ΠΩΛΗΣΕΙΣ
Μην μπερδεύεστε. Είναι διαφορετική η βάση που θέτω. Και είναι διαφορετική διότι πρέπει να αναφερθούμε και να διαφοροποιήσουμε και το εξής:
Είναι εντελώς διαφορετικό πράγμα να φτιάχνεις ψωμί, να είσαι φούρναρης και εντελώς διαφορετικό να είσαι επιχειρηματίας στην αγορά του αρτοσκευάσματος!
Δυστυχώς οι περισσότεροι νομίζουν ότι επειδή φτιάχνουν ψωμί είναι επιχειρηματίες στον κλάδο. Το ίδιο και ένας χτίστης νομίζει επειδή ήταν χτίστης ανήκει στον επιχειρηματικό κλάδο των κατασκευών.
Και έτσι παγιδεύονται νομίζοντας ότι αυτό που πρέπει να κάνουν είναι να φτιάχνουν οι ίδιοι το ψωμί ή να χτίζουν, ενώ το σωστό είναι ότι πρέπει να ασχοληθούν με το πώς θα καταφέρουν να πωλήσουν αυτό που φτιάχνουν (οι υπάλληλοι τους).
Αν θέλουν να λέγονται επιχειρηματίες και όχι φούρναρης, χτίστης, μηχανικός αυτοκινήτων, υδραυλικός, σιδεράς κτλ πρέπει να συγκεντρωθούν σε αυτό που έχει την πραγματική σημασία:
Π-Ω-Λ-Η-Σ-Ε-Ι-Σ!!!
Άρα τον χρόνο τους πρέπει να το αφιερώνουν σε οτιδήποτε έχει να κάνει με marketing & sales και τίποτα άλλο. Διότι αυτά είναι που φέρνουν τα έσοδα. Χωρίς έσοδα δεν μπορείς να πληρώσεις τους υπάλληλους σου, το ενοίκιο της επιχείρησης, δεν έχει νόημα να έχεις λογιστή ούτε εξυπηρέτηση πελατών. Αν δεν έχεις τίποτα από αυτά δεν έχεις πλέον επιχείρηση και ξαναγίνεσαι ο φούρναρης, ο χτίστης, ο υδραυλικός, ο σιδεράς κτλ.
Επομένως σαν επιχειρηματίας είναι απαραίτητο να συγκεντρωθείς σε εκείνες τις απαραίτητες λειτουργίες και όλες τις υπόλοιπες πρέπει να τις αναθέσεις είτε εσωτερικά (delegate) με την πρόσληψη προσωπικού είτε εξωτερικά (outsourcing) σε κάποιες άλλες εταιρίες που παρέχουν αυτές τις υπηρεσίες.
Δεν γίνεται ο μοντέρνος manager να το παίζει manager επειδή τρώει 3 ώρες καθημερινά να απαντάει σε mail. Δεν γίνεται να το παίζει manager με το να ασχολείται με παράπονα του προσωπικού για το προσωπικό, να απαντά σε χαζά τηλεφωνήματα πάσης φύσης κτλ.
Άρα πρέπει να εντοπίσει ο κάθε επιχειρηματίας εκείνες τις δραστηριότητες που αποτελούν τις λεγόμενες Revenue-Producing Activities.
Αυτή είναι και η πρωταρχική δουλειά του κάθε manager να ξεχωρίσει τις εργασίες που είναι συνδεδεμένες με την δημιουργία πωλήσεων και συνεπώς των τζίρων. Εδώ λοιπόν θα μπει και η θεωρία του Pareto. Να έχουμε στο μυαλό μας ότι χοντρικά λοιπόν το 20% των δραστηριοτήτων της επιχείρησης παράγει το 80% του τζίρου!!! Συγκεντρωθείτε εκεί!!!
Τώρα για ακόμα καλύτερα αποτελέσματα σκεφτήκατε ότι το 20/80 μπορεί να εφαρμοστεί στο ίδιο το 20/80;
Η αλήθεια είναι ούτε εγώ το σκέφτηκα μόνος μου. Δηλαδή τι σημαίνει αυτό; Ότι το 20% του 20% των εργασιών-λειτουργιών παράγει το 80% του 80% των τζίρων, άρα: Το 4% των εργασιών-λειτουργιών παράγει το 64% των τζίρων. Αυτό είναι και το λεγόμενο lazer-focus productivity.
Δεν πρέπει να σπαταλάει κανείς manager χρόνο στα λεγόμενα low-value tasks
Αυτό για να το εμπεδώσετε θα σας δώσω τον εξής τρόπο:
Θα πρέπει να είστε σε θέση να γνωρίζετε πόσο αξίζει ο χρόνος σας για τον τζίρο της επιχείρησης σας. Έχετε βάλει κάτω λοιπόν όλες τις εργασίες και έχετε κάνει το ξεκαθάρισμα και έχετε φτάσει στο 4% με το οποίο θα ασχοληθείτε.
Οπότε δουλεύετε σε αυτά τα καθήκοντα 40 ώρες την εβδομάδα και ο τζίρος σας είναι κατά μέσο όρο τον μήνα 10.000€ Άρα τον μήνα δουλεύετε 4*40 ώρες = 160ώρες και ο τζίρος =10.000€. Συνεπάγεται ότι η μία (1) ώρα σας, έχει αξία 62,5€ για την επιχείρηση σας (σε τζίρο). Αν γνωρίζατε σήμερα μια τέτοια αναλογία, θα επιλέγατε αύριο να φάτε κάνα 3ωρο απαντώντας σε χαζά email αριστερά και δεξιά;
Όχι φυσικά διότι αυτό θα στερήσει 3*62,5€ =187,5€ σε τζίρο.
Άρα καταλαβαίνετε γιατί είναι σημαντικό να ανακαλύψετε αυτό το μυστήριο 4% των εργασιών σας; ΕΙΔΙΚΟΤΕΡΑ ΤΩΝ REVENUE-PRODUCING ACTIVITIES;
Διότι για όλα τα υπόλοιπα ασήμαντα απαραίτητα θέματα όπως τα χαζά email γνωρίζετε ότι μπορείτε να πληρώνετε κάποιον π.χ 10€ την ώρα οπότε εξοικονομείτε 52,5€ την ώρα!!!
Διότι η κάθε μία (1) ώρα που θα πληρώσετε για την διαχείριση των email δεν σας κοστίζει 10€, ΑΛΛΑ ΑΝΤΙΘΕΤΩΣ ΣΑΣ ΓΛΙΤΩΝΕΙ 52,5€
Κλείνοντας να πω άλλη μια φορά ότι δεν λέμε ότι μια επιχείρηση δεν έχει πολλά απαραίτητα πράγματα που πρέπει να διευθετούνται με τον καλύτερο τρόπο. Λέμε ότι ο κάθε φούρναρης, χτίστης, υδραυλικός, σιδεράς, μηχανικός αυτοκινήτων κτλ που κάνει κάποια στιγμή την υποσυνείδητη μεταφορά από εργάτης σε επιχειρηματίας θα πρέπει να αφήνει και τον ρόλο του εργάτη πίσω του σταδιακά. Και λέω σταδιακά διότι το πρώτο στάδιο αν δεν είσαι υπάλληλος, είναι να είσαι ελεύθερος επαγγελματίας.
Στο στάδιο λοιπόν του ελεύθερου επαγγελματία όλα εξαρτώνται από τους τζίρους και οι τζίροι από τις πωλήσεις. Αν ο ελεύθερος επαγγελματίας δεν πετυχαίνει τους απαιτούμενους τζίρους για να μεταβεί στο επίπεδο του επιχειρηματία, που πρακτικά αυτό σημαίνει να έχει την ικανότητα να κάνει πρόσληψη σε προσωπικό μένει πάντα στο επίπεδο του εργάτη-ελεύθερου επαγγελματία.
Αυτό μπορεί να οφείλεται σε διάφορους λόγους, από το ότι ο άνθρωπος έχει επιλέξει μια ισορροπία μεταξύ φόρτου εργασίας και εσόδων. Αν η αναλογία του φαίνεται αρκετή για τη διαβίωση της οικογένειας του, ούτε καν φαντάζεται ή σκέφτεται να κάνει την μετάβαση. Διότι δεν θέλει παραπάνω μπελάδες στο κεφάλι του.
Αυτός είναι και ένας σοβαρός λόγος έλλειψης επιχειρηματικότητας στην χώρα μας. Δεν έχουν τη γνώση του πώς να πετύχουν το λεγόμενο scaling, την επέκταση των δραστηριοτήτων διότι μην γνωρίζοντας όλα τα παραπάνω που έχουμε αναφέρει σε αυτά τα δύο (2) μέρη του άρθρου, τους αποθαρρύνει η σκέψη ότι για να πετύχουν παραπάνω τζίρους σημαίνει και ανάλογη αύξηση πίεσης σε όλα τα επίπεδα. Από την στιγμή που είναι παγιδευμένοι στην λογική του υπερσυγκεντρωτισμού αυτό φαίνεται απολύτως φυσιολογικό.
Άρα από την μία θα έχουμε περιπτώσεις που μπορεί να θέλουν αλλά να αποθαρρύνονται από την σκέψη της αύξησης της πίεσης, οπότε να μένουν στάσιμοι παρόλο που μπορεί να έχουν τεράστια δυναμική στην υπηρεσία τους ή το προϊόν τους.
Μια άλλη αιτία του γιατί ένας ελεύθερος επαγγελματίας δεν μπορεί να περάσει στο επόμενο στάδιο είναι ότι παρόλο που έχει επίσης δυναμική στο προϊόν-υπηρεσία του δεν έχει την ικανότητα να το τοποθετήσει με επιτυχία στην αγορά. άλλη μια ευκαιρία για τους Marketers να ευλογήσουν τα γένια τους λέγοντας:
Το να έχεις την καλύτερη υπηρεσία ή το καλύτερο προϊόν του κόσμου συνεπάγεται σαν μην έχεις απολύτως τίποτα αν δεν μπορείς να το τοποθετήσεις στην αγορά
Και έτσι είναι
Έστω ότι είσαι ο καλύτερος υδραυλικός ή μαραγκός στην πόλη σου. Αν αυτό δεν μπορείς να το δηλώσεις και να το εδραιώσεις στην αγορά είσαι και εσύ ο μέσος όρος των υδραυλικών και μαραγκών της πόλης σου!!! Αν εγώ δεν σε γνωρίζω ως τον καλύτερο υδραυλικό της πόλης μου πως θα σε επιλέξω; Αν δεν μπορείς να ξεχωρίσεις στην αγορά σου τι να το κάνεις που είσαι ο καλύτερος;
Στα 2 παραδείγματα λοιπόν έχουμε το ίδιο αποτέλεσμα. Ο υποψήφιος επιχειρηματίας μένει καθηλωμένος στο επίπεδο του εργάτη, τουλάχιστον του εαυτού του. Αλλά μετά έχουμε και την μεταβλητή του ανταγωνισμού. Ο ανταγωνισμός μπορεί να αποτελέσει την αιτία ο ελεύθερος επαγγελματίας των 2 παραπάνω κατηγοριών να αναγκαστεί να γίνει υπάλληλος.
Και δεν είναι αρνητικό από μόνο του να γίνει υπάλληλος. Στην πράξη το να φτάσει στο σημείο να γίνει υπάλληλος σημαίνει ότι η ατομική του δραστηριότητα δεν μπορούσε πλέον να καλύψει την διαβίωση της οικογένειας του, διότι τον ένα (1) μήνα είχε δουλειά τον άλλο όχι.
Το αρνητικό για τον ίδιο, θα είναι όταν θα ανακαλύψει ότι είναι υπάλληλος-εργάτης στην επιχείρηση ενός υδραυλικού, που είναι το αφεντικό της επιχείρησης ο οποίος δεν γνωρίζει ούτε τα μισά από όσα ξέρει αυτός, αλλά παρόλα αυτά έχει καταφέρει και έχει τη δική του επιχείρηση με 6 υπαλλήλους να δουλεύουν στις οικοδομές και στα σπίτια των πελατών ενώ εκείνος δουλεύει 40 ώρες το πολύ την βδομάδα από το γραφείο του!!!
Βλέπουμε και σε αυτό το παράδειγμα την σημασία του 4%. Ο ικανός υδραυλικός ήταν πάντα συγκεντρωμένος στο τεχνικό κομμάτι του θέματος, έβαζε όλη του την ενέργεια αποκλειστικά εκεί. Μέσα του έλεγε θέλω να κάνω την δουλειά μου με τον καλύτερο τρόπο από τεχνικής άποψης.
Δεν είναι κακό αυτό γενικά. Αλλά για κάποιον που μετά θα απορεί πως αυτός έχει μείνει εργάτης ενώ κάποιος άλλος με τις μισές γνώσεις έχει καταφέρει να έχει δική του επιχείρηση είναι κακό για την ψυχολογία του.
Ο άλλος λοιπόν δεν σπαταλούσε την ενέργεια του και τον χρόνο του στα απαραίτητα, αλλά στα πιο σημαντικά και αυτά είναι η τοποθέτηση στην αγορά και οι πωλήσεις!!!
Στην χώρα μας πιστεύω ότι ακόμα νοσούμε στην σκέψη της επιχειρηματικότητας. Θεωρούμε ότι για το 100% της διαθέσιμης επιχειρηματικότητας για να εμπλακούμε στην εκάστοτε αγορά πρέπει να έχουμε οι ίδιοι την απαιτούμενη γνώση.
Μέγα θεωρητικό λάθος. Και εδώ θα κάνω αναφορά και σε προσωπική μου εμπειρία σχετική με τις λιγοστές σπουδές μου. Το τελευταίο πράγμα που θα ξεχάσω (συνειδητά πλέον έχω ξεχάσει τα πάντα, ή καλύτερα έχω αδειάσει το ποτήρι μου για να βάζω και φρέσκα μέσα) είναι οι κουβέντες ενός καθηγητή μου:
«Μην αφήνετε να σας υποτιμούν όταν βγαίνετε εκεί έξω. Όταν ζητάτε δουλειά τα καλοκαίρια για το χαρτζιλίκι σας μην αναφέρετε καθόλου ότι σπουδάζετε ή έχετε πτυχίο ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΕΩΝ. Δεν θέλουν ή δεν μπορούν να το ξεχωρίσουν από τη σχολή ΤΟΥΡΙΣΤΙΚΩΝ ΕΠΑΓΓΕΛΜΑΤΩΝ. Θα θελήσουν να σας εξισώσουν με το δεύτερο. Δεν είναι ότι έχω ή πρέπει να έχετε θέμα με το δεύτερο. Το θέμα είναι να ξέρουμε για τι μιλάμε. Εσείς έχετε λάβει εκπαίδευση διοίκησης. Η άλλη είναι τεχνική εκπαίδευση. Θα προσπαθήσουν να σας μπερδέψουν λέγοντας σας μα πως θα γίνεις διευθυντής αν δεν έχεις δουλέψει στη λάντζα; Αν δεν έχεις περάσει από όλα τα τμήματα, αν δεν έχεις ξεκινήσει από χαμηλά; Και σας λέω μην τους αφήνετε να σας υποτιμούν. Αυτό που αντικατοπτρίζει το πτυχίο σας δεν είναι η 100% ικανότητα σας να κουβαλάτε τον δίσκο με 10 κιλά άπλυτα στην λάντζα. Δεν είναι ότι ξέρετε να διπλώσετε την πεσέτα με 30 διαφορετικούς τρόπους παρουσίασης, δεν είναι ότι ξέρετε να ανοίγετε απολύτως σωστά το μπουκάλι κρασί αξίας 3.000€ μπροστά στον πελάτη. Αυτό που αντικατοπτρίζει το πτυχίο σας είναι ότι ξέρετε ποιος είναι ο σωστός τρόπος για να γίνουν τα παραπάνω ώστε να επιλέγετε τους κατάλληλους ανθρώπους. Το ότι δεν ξέρετε να σηκώσετε εσείς οι ίδιοι έναν δίσκο δεν σημαίνει ότι δεν μπορείτε να γίνετε διευθυντές του εστιατορίου»
Η μεγαλύτερη εκπαίδευση που έλαβα ποτέ στα χρόνια φοίτησης μου. Τα παραπάνω λόγια τείνουν με τον καιρό να πάρουν μυθικές διαστάσεις αν αναλογιστούμε ότι κάποια στιγμή έφτασαν στα αυτιά μου φήμες ότι ο άνθρωπος αυτός δέχτηκε στο παρελθόν επίθεση και χτυπήματα από υποτίθεται συμφοιτητές μου για λογαριασμό έμμεσο μιας άλλης μερίδας καθηγητών, οι οποίοι δραστηριοποιούνταν στον χώρο της εστίασης και τους ήταν πολύ βολικό να εμποτίζουν γενιές και γενιές με τα παραπάνω παράδοξα αφού γινόταν και ευκολότερο να έχουν φτηνά εργατικά χέρια στις επιχειρήσεις τους μέσω της πρακτικής εξάσκησης που είναι απαραίτητη για την απόκτηση του πτυχίου!
Ορίστε ένα συγκεκριμένο παράδοξο σχετικά με την εκπαίδευση και σύνδεση με την αγορά. Σπουδάζουμε κάτι συγκεκριμένο από την μία και παράλληλα η ίδια η αγορά δεν επιθυμεί αυτό που σπουδάζουμε και το υποτιμάει ακριβώς εκεί στο φινάλε πριν το κόψιμο της κορδέλας.
Οι απόφοιτοι σχολής ΔΙΟΙΚΗΣΗΣ ΚΑΙ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ να αξιολογούνται σε πρακτική εξάσκηση πάνω σε κάτι εντελώς διαφορετικό, που από μόνο του είναι κάτι μοναδικό και αξιόλογο και σημαντικό, αλλά κάνει τεράστια ζημιά στον απόφοιτο μιας άλλης εκπαίδευσης.
Ας φανταστούμε τον πτυχιούχο μηχανικό αυτοκινήτων να κάνει πρακτική πάνω στην αγωνιστική οδήγηση για να πάρει πτυχίο!!!
Επιστρέφοντας τώρα στο παράδειγμα των 2 υδραυλικών βλέπουμε ότι ο επιχειρηματίας κατάλαβε το ότι δεν μπορεί να είναι ο καλύτερος δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί να εμπλακεί επιχειρηματικά. Διότι ναι μεν δεν έχει το ταλέντο ή την κλίση ή την τεχνική ικανότητα να είναι ο καλύτερος αλλά ξέρει να αναγνωρίζει έναν γνώστη του αντικειμένου.
Οπότε αν έχει κάνει και την διαλογή του 4% των ουσιαστικών εργασιών που του παράγουν το 64% του τζίρου του, τότε έχει την ικανότητα της λήψης σωστών αποφάσεων για τις υπόλοιπες λειτουργίες της επιχείρησης πλέον.
Στην εποχή μας με έναν μισθό της τάξης των 1.000€ μεικτά για μια επιχείρηση χοντρικά έχουμε ένα κόστος ας πούμε σχεδόν 14 μισθών με δώρα κτλ ας υπολογίσουμε χοντρικά 14*1.000€ = 14.000€ για 40 ώρες την εβδομάδα δηλαδή 160 ώρες τον μήνα άρα για 160*12=1920 εργάσιμες ώρες σημαίνει μας στοιχίζει περίπου 7,30€ η ώρα!!!
Τι λέτε αξίζει να κάνετε σαν επιχειρηματίας χαμαλοδουλειές ή να ασχοληθείτε επιμελώς με εκείνο το 4% που σας παράγει τζίρο π.χ 70€ την ώρα; Κάθε ώρα λοιπόν που πληρώνεται έναν υπάλληλο κερδίζετε 62,7€ σε τζίρο.
ΤΕΛΟΣ ΑΡΘΡΟΥ
Μέρος 1o εδώ
Post a Comment: