MATTERS OF PRICING & MARKETING

Στο άρθρο αυτό θα μιλήσουμε για τον ρόλο της τιμής του προιόντος/υπηρεσίας σε περιβάλλον ανταγωνισμού στο ίδιο κομμάτι της αγοράς. Θα εξετάσουμε αν μια μείωση της τιμής προσφέρει οφέλη ή όχι για την επιχείρηση που την εφαρμόζει. Μπορεί άραγε η κίνηση της μείωσης της τιμής, να βοηθήσει το ίδιο το Marketing ώστε αυτό με τη σειρά του να βοηθήσει την επιχείρηση να πετύχει την ζητούμενη αύξηση των πωλήσεων;

How Demand And Supply Affect Price
 

Έστω ότι η αγορά που δραστηριοποιείσαι έχει μέγεθος 2.000 μονάδες πώλησης στην μονάδα του χρόνου. Μην σε μπερδεύει το «μονάδες». Αν είσαι καφέ έστω ότι η αγορά είναι της τάξης των 2.000 καφέδων. Η «μονάδα» χρόνου σημαίνει ότι οι 2.000 καφέδες καταναλώνονται το μήνα.


Στην πλευρά της προσφοράς υπάρχεις εσύ και ο ανταγωνιστής σου, δηλαδή δύο (2) επιχειρήσεις.


Από την άλλη εσύ έχεις δυναμικότητα 1.200 μονάδες το μήνα και κατά μέσο όρο πουλάς μόνο 700 μονάδες. Οι υπόλοιπες 1.300 πωλούνται από τον ανταγωνισμό σου.


Η μέση τιμή πώλησης του καφέ είναι 1,70€ αλλά παρόλα αυτά ο ανταγωνισμός έχει το μεγαλύτερο κομμάτι της αγοράς. Ασφαλώς και επιθυμείς εσύ αυτή την πλειοψηφία.
Σκέφτεσαι τι θα μπορούσες να κάνεις για να αποκτήσεις μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά. κατά πάσα πιθανότητα δεν σκέφτεσαι κάποια κίνηση όσον αφορά την τιμή πώλησης διότι και το περιθώριο κέρδους σου θεωρείς ότι είναι ήδη χαμηλό. Θέλω να τονίσω το «θεωρείς» διότι δεν αρκεί να θεωρείς κάτι. Πρέπει να το έχεις σε νούμερα.


Θεωρητικό σενάριο. Έστω ότι για την ώρα προσφέρεις ένα μόνο προϊόν freddo espresso και τα έξοδα σου που χωρίζονται σε 2 κατηγορίες είναι τα εξής:

  • Πάγια έξοδα
  • Μεταβλητά έξοδα

Έστω λοιπόν τα πάγια σου είναι «Π» είτε παράγεις είτε όχι και κατόπιν ανάλογα το μέγεθος της παραγωγής έχεις «Μ» μεταβλητό κόστος για την κάθε μονάδα που παράγεις. Εννοείται ότι το μεταβλητό σου κόστος ανά μονάδα θα είναι στο χαμηλότερο επίπεδο όσο η συνολική παραγωγή σου πλησιάζει στη δυναμικότητα σου.


Οπότε εσύ που έχεις δυναμικότητα 1.200 μονάδες αλλά πουλάς μόνο τις 700 δεν εκμεταλλεύεσαι πλήρως την κλίμακα θετικής οικονομίας που λέει ότι όσο αυξάνεται η παραγωγή μειώνεται το κατά μονάδα παραγωγής κόστος.


Εν τέλει ξέρεις πόσο σου κοστίζει η μονάδα που παράγεις (αγορά πρώτων υλών, επεξεργασία για την τελική μορφή του προϊόντος, μισθός υπαλλήλου κτλ) και ξέρεις και πόσο την πουλάς.
Πρώτος σου στόχος είναι να καλύβεις τα πάγια σου και κατόπιν κέρδος.
Άρα έχεις 2 επίπεδα κέρδους:

  1. Διαφορά κόστους πρώτων υλών με τελική τιμή πώλησης στον πελάτη
  2. Διαφορά πάγιου κόστους με την πάνω διαφορά.
Για παράδειγμα σου κοστίζει 0,20€ η αγορά του καφέ (ποσότητα μερίδας) και εσύ στην τελική της μορφή την πουλάς 1,70€. Έχεις δηλαδή κέρδος «Κ» 1,50€.
Κατόπιν πρέπει να καλύψεις και τα πάγια σου που είναι ένα minimum σταθερό ποσό.
Αυτό το γνωρίζεις οπότε πρέπει να βρεις τον στόχο ΠΩΛΗΣΕΩΝ ώστε να καλυφθεί αυτό το πάγιο κόστος.
Σε μαθηματικούς όρους (είτε το συνειδητοποιείς είτε όχι) έχεις να λύσεις την παρακάτω εξίσωση:
«Κ * Χ=Π»

όπου Κ=κέρδος αγοράς πώλησης, το 1,50€ που υπολογίσαμε παραπάνω


Χ= πόσες μονάδες πρέπει να πωληθούν
Π= πάγια έξοδα


Άρα θες να γνωρίζεις πόσες μονάδες πρέπει να πουλήσεις σε αυτό το κέρδος για να καλύψεις τα πάγια σου.
Η απάντηση είναι εύκολη

 

Χ=Π/Κ

Αν λοιπόν έχεις πάγιο 2.000€ τον μήνα μπορείς να υπολογίσεις ότι χρειάζεσαι 2000/1,50=1334 καφέδες.


Οι 1334 πωλήσεις καφέ είναι το Νεκρό Σημείο (Ν.Σ) της επιχείρησης σου με άλλα λόγια.


Όσο ανεβαίνεις πάνω από τις 1334 πωλήσεις έχεις καθαρό κέρδος και όσο πέφτεις έχεις ζημιά. Κατανοητό νομίζω. (σημείωση αφήνουμε φόρους κερδών κτλ απέξω)
Για την εξυπηρέτηση του σκοπού του άρθρου ας κρατήσουμε λοιπόν σαν στόχο την επίτευξη του Ν.Σ


Ας υποθέσουμε ότι δεν μπορείς να μειώσεις ούτε τα πάγια ούτε τα μεταβλητά σου πράγμα που συνεπάγεται ότι είσαι κάτω από το Ν.Σ αυτή τη στιγμή. Το μόνο πράγμα που έχεις την δυνατότητα να μεταβάλλεις είναι η ΤΙΜΗ! Και όταν μιλάμε για μεταβολή τιμής συνήθως το μυαλό μας πάει στην μείωση της τιμής αν μιλάμε για επίδραση στον ανταγωνισμό.


Το 99,9% των ιδιοκτητών καφέ δεν θα εφάρμοζε ποτέ μείωση τιμής ευρισκόμενο στη θέση σου. Λογικό φυσικά, αφού με το εν λόγω περιθώριο κέρδους που περιγράψαμε και δεν είσαι σε θέση να καλύψεις το Ν.Σ, άρα εννοείται ότι μια μείωση τιμής που συνεπάγεται μείωση κέρδους δεν είναι τρόπος να πετύχεις τον στόχο σου σωστά;

 

Άρα καλώς ήρθες στο δίλημμα «ΣΚΥΛΑ Η ΧΑΡΥΒΔΗ;»

Δηλαδή ή θα περιμένεις πότε θα κλείσει η επιχείρηση σου, αφού συνεχώς θα μπαίνεις μέσα και κάποια στιγμή δεν θα μπορείς να εξυπηρετείς τα δάνεια σου και γενικά τις οφειλές πάσης φύσεως ή σύμφωνα με τον τρόπο σκέψης σου θα επιταχύνεις το κλείσιμο της επιχείρησης σου με την μείωση της τιμής πώλησης.
Φυσικά και η ανθρώπινη φύση θα υποδείξει να ακολουθήσεις την πρώτη επιλογή, να αφήσεις την τιμή σταθερή, διότι υπάρχει μια άλλη λειτουργία της, που εμείς οι ίδιοι οι άνθρωποι την αναφέρουμε ως ΕΛΠΙΔΑ στις συζητήσεις μας.


Άρα θα επιλέξεις το πρώτο διότι μέσα σου θα έχεις μια τουλάχιστον ΕΛΠΙΔΑ ότι όσο περισσότερο χρόνο μένει ζωντανή (με το πρόβλημα της) η επιχείρηση σου τόσο περισσότερες πιθανότητες υπάρχουν να αλλάξει κάποτε κάτι και να «θεραπευτεί».


Δεν σε κατηγορώ. Αλλά έχω να σου πω μερικά πράγματα ακόμα.

 


Τέλος μέρους 1

Μέρος 2

Post a Comment:

Free Webinar Sign Up

Free Marketing Webinar-Marketing & Sales System For Small Business Akos M

Project Excel WorkOuch


Google My Business Offer